¿Cómo se sabe de antemano que una idea en concreto es lo suficientemente poderosa como para conseguir su objetivo?  Pues esa es la cuestión, que no se sabe.

En publicidad llaman big idea a las imágenes, conceptos o expresiones que convierten algo desconocido en una marca casi inmortal:  La chispa de la vida, Think different, Marlboro Country…  Pero ¿cómo se sabe de antemano que una idea en concreto es lo suficientemente poderosa como para conseguir un objetivo tan ambicioso?  Pues esa es la cuestión, que no se sabe.  Es la gracia y la desgracia de la creatividad.  Que vende sus ideas sin conocer auténtico su valor, por la sencilla razón de que ese valor solo se sabrá con el paso del tiempo.

Pero tras acertar y equivocarse tantas veces, la industria publicitaria ha ido descubriendo algunos elementos que toda expresión creativa debe contener para trascender el espacio vacuo de los efímeros anuncios cotidianos.  Se trata, en definitiva, de someter a cada nueva idea a un interrogatorio despiadado que incluya las siguientes preguntas:

  • ¿Esta idea contiene una verdad universal?  (Es decir, ¿sus reflexiones, creencias y valores son compartidos por la mayoría de la población?)
  • ¿Es carismática? (¿Posee un mensaje lo suficientemente poderoso como para que la gente desee hacerlo suyo?)
  • ¿Es íntegra? (¿Puede cumplir lo que promete, sin exagerar sus virtudes ni ocultar sus carencias?)
  • ¿Fomenta la creación? (¿Es capaz de inspirar más ideas que la retroalimenten?)
  • ¿Ayuda a verificar si cada nueva ejecución es fiel a la idea original? (¿Consigue actuar como filtro para identificar si las nuevas ideas son las más adecuadas?)
  • ¿Puede viajar a través de todos los soportes de comunicación? (¿Tanto tradicionales como digitales?)
  • ¿Puede cruzar fronteras, culturas, idiomas? (¿Es una idea global?)
  • ¿Soportará el test del tiempo? (¿Sobrevivirá a las modas, la fatiga mediática y el paso de los años?)

Si la respuesta es ocho veces sí, tenemos bastantes posibilidades de contar con una Big Idea.  Pero no nos engañemos, por ese elefante blanco (de los que Rilke decía que aparecen from time to time) no cobraremos más que por cualquier otra idea mediocre.  Pero eso sí, subirá exponencialmente nuestro salario y nos hará entrar en la historia de la publicidad… con el paso del tiempo.